Città 15 minuti in Italia, tra mito e realtà

Parola d’ordine: “retailtainment”

In attesa della Città in 15 minuti, cominciamo ad annotarci che i negozi, più che altro… chiudono. Tra il 2012 e il 2020, in Italia, secondo Confcommercio, ne sono spariti 77 000, con una riduzione del 15% nei centri storici. Le chiusure riguardano marchi e negozi medi, soprattutto, a metà strada tra low cost e lusso. La strage definitiva l’ha fatta il lockdown, nell’abbigliamento, ma anche nell’elettronica di consumo. H&M, per esempio, ha detto addio a ben 350 negozi, 8 in Italia. Inditex ha cancellato 1 000 punti vendita in tutto il mondo. Disney ha chiuso tutti i 15 negozi sul suolo italiano. Carrefour ha annunciato 1.800 “esodi volontari”… Il motivo della débacle è banale e si pronuncia e-commerce. Secondo l’Osservatorio e-commerce del Politecnico di Milano, nel 2020 in Italia le vendite online sono cresciute del 45%. E per il Censis il 71,7% delle famiglie durante il lockdown ha fatto acquisti online.

I marchi mass market, quindi, puntano dove possibile a integrare l’inventario della merce in magazzino con quello nei negozi in tempo reale, con ordini che ormai partono sia dai magazzini sia dai negozi, capaci però – questi ultimi – di offrire servizi aggiuntivi. Zara, per esempio, ha lanciato una app per verificare la disponibilità in negozio, prenotare il camerino, acquistare il capo e pagarlo via telefono, zero coda alla cassa. E l’offerta si rinnova a ritmo di carica: i nuovi modelli arrivano in negozio ogni due settimane in sole 48 ore. Altro che ritorno alla stagionalità, come romanticamente auspicato da Giorgio Armani nel primo lockdown: per rifarci online il guardaroba, potrebbero bastarci 15 minuti, ma saremo anche spronati ad aggiornarlo ogni 15 giorni. Al contempo, saremo trasformati in “misuratori misurabili” della performance dei commessi. Oltre che magazzini just in time, i negozi dovranno diventare investimenti in comunicazione, sebbene non per forza a botte di affitti da 5/10 000 al mq alla portata della maison metropolitane del lusso.

È tempo di retailtainment: parola che pare evocare una terapia di riabilitazione per commessi gaming addicted, ma che in realtà significa una strategia di vendita che coinvolga il cliente ludicamente. I negozi diventano così le antenne fisiche e digitali del negoziante e delle marche, capaci di classificare noi e valutare le loro performance di vendita e impatto mediatico a forza di clic e page view. Vita dura, insomma, per il retailer, che deve confrontarsi, anche grazie allo standard di comfort imposto dall’on-line, con un consumatore sempre più… intrattabile: «Viziato, impaziente, immerso in un flusso di alternative e ranking istantanei e multicanale. È disposto ad aspettare soltanto se l’attesa gli fa status tramite la personalizzazione del servizio», spiega Massimo Volpe, co-founder e Ceo di Retail Hub, che offre servizi di monitoraggio, consulenza e formazione a dealer e manager. O scendiamo noi dall’analista al piano di sotto, insomma, oppure, ci mandiamo loro.

Per evitare il “tso”, si scommette sulla velocità. E si sviluppa il magazzino diffuso, la logistica reticolare, che distende le sue trame di quartiere in quartiere approfittando di fallimenti pandemici e progetti di rigenerazione. Spiega Volpe: «Realtà come Gorillas o Daje puntano su consegne in 10 minuti». L’ascesa dei supermercati online on-demand è in continua crescita e solo in Europa il quick commerce alimentare ha raccolto oltre 800 mln di €. In prima linea proprio Gorillas, la società con sede a Berlino fondata nel 2020, approdata in 12 mesi in 8 mercati grazie a oltre 2,5 mln di ordini con un tempo di consegna medio di 10,8 minuti, che significano più di 100 warehouse in cui lavorano oltre 10 000 dipendenti. È a loro che finiranno per rivolgersi anche le Esselunga, Coop, Eurospin, VéGé… Ma tutta la logistica, non soltanto quella alimentare, tende a diffondersi e a spostarsi in prossimità del cortile di casa nostra. Lo dimostravano già, tra l’altro, la collaborazione tra Poste Italiane e Amazon e le voci dei mesi scorsi, sebbene smentite, sull’interesse per Esselunga da parte di Jeff Bezos. Ma anche la nascita di partenariati pubblico-privato tra Comuni e reti locali di commercianti, chiamate distretti commerciali, alle quali il cittadino è invitato e sollecitato a connettersi anche via app per restare aggiornato su prodotti, promozioni, iniziative.

«È una delle strategie con cui il piccolo commercio, sotto la regia pubblica, reagisce alla sua crisi. Ma anche, al contrario, un’occasione e un’opportunità per riqualificare aree in semiabbandono o abbandono delle città attraverso la difesa e rinascita del commercio di prossimità», spiega Luca Tamini, professore di Urbanistica del Politecnico di Milano e responsabile scientifico di Urb&Com Lab del dipartimento di Architettura e Studi Urbani. Accade, in Italia, soprattutto in Emilia Romagna, Lombardia, Veneto.